Xe Trung Quốc xuất hiện nhiều hơn ở Đức nhưng chưa giành được niềm tin của người mua

Người Đức nhìn thấy xe Trung Quốc nhiều hơn, nhưng không muốn mua

Xe Trung Quốc đang chiếm khoảng 6% thị trường xe con tại Đức trong năm 2026, theo các số liệu đăng ký giữa năm mức 6,1% vào tháng 8 và 6,2% trong giai đoạn tháng 1–7. BYD dẫn đầu nhóm này. Nói cách khác, sự hiện diện của xe Trung Quốc trên đường phố Đức không còn là điều lạ.

Nhưng nhận diện không đồng nghĩa với ý định mua. Chỉ 5% người mua xe mới tại Đức nói rằng họ có thể cân nhắc một thương hiệu Trung Quốc, theo khảo sát mới nhất. Khoảng cách giữa hai con số này 6% thị phần thực tế và 5% ý định mua cho thấy tăng trưởng hiện tại phần lớn đến từ nhóm khách hàng đã quyết định từ trước, chứ không phải từ một làn sóng chấp nhận rộng hơn trong dân số mua xe.

Bức tranh này không riêng của Đức. Theo BCG, chỉ khoảng 10–20% người tiêu dùng châu Âu sẵn sàng mua xe Trung Quốc, và Đức nằm ở nhóm dè dặt nhất trong số đó. Vấn đề của các hãng xe Trung Quốc tại Đức, vì vậy, không còn là làm sao để được biết đến họ đã làm được điều đó. Vấn đề là làm sao để được chọn.

Vì sao nhìn thấy nhiều hơn không có nghĩa là tin tưởng hơn

Rào cản lớn nhất vẫn là chất lượng. 74% người mua xe mới tại Đức nói họ lo ngại về chất lượng xe Trung Quốc — một tỷ lệ áp đảo, cho thấy hoài nghi không phải là hiện tượng của một nhóm nhỏ mà là quan điểm chủ đạo. Một khảo sát khác cho kết quả cụ thể hơn: 24% người Đức nói họ sẽ không mua bất kỳ xe Trung Quốc nào, trong đó 54% viện dẫn lo ngại về chất lượng và độ bền, 52% nói thẳng là không tin vào thương hiệu.

Điều đáng chú ý là phần lớn sự hoài nghi này đến từ thiếu trải nghiệm trực tiếp, không phải từ trải nghiệm tiêu cực đã có. Một khảo sát khác tại Đức cho thấy chỉ 25% người được hỏi đánh giá xe Trung Quốc có chất lượng tốt, nhưng đến 39% nói họ không thể đánh giá rõ ràng. Đây là dạng hoài nghi khó xử lý nhất — không phải vì người mua đã thử và thất vọng, mà vì họ chưa đủ dữ liệu để tin.

Trong khi đó, các hãng xe truyền thống vẫn giữ vị thế vững. 62% chủ xe tại Đức bày tỏ sự ủng hộ với các hãng xe truyền thống, và theo BCG, người tiêu dùng Đức có mức độ trung thành thương hiệu cao nhất trong số các thị trường được khảo sát — khoảng 47% khách hàng phân khúc phổ thông và 53% khách hàng phân khúc cao cấp có ý định mua lại đúng thương hiệu đang dùng. KPMG cũng ghi nhận các thương hiệu premium của Đức vẫn được xem là chuẩn mực chất lượng, còn nhà cung ứng Trung Quốc hiếm khi được nhìn nhận là đối thủ ở phân khúc này.

Nói cách khác, xe Trung Quốc không cạnh tranh trên một mặt bằng trống. Họ phải giành thị phần từ tay những thương hiệu mà người Đức đã tin tưởng qua nhiều thế hệ  và niềm tin đó không bị lung lay chỉ vì có thêm một lựa chọn giá rẻ hơn.

Bài toán thật sự: sống sót, không chỉ bán được xe

Ngay cả trong nhóm người đã sở hữu xe tức những người có phần cởi mở hơn với thị trường xe mới vẫn có khoảng một phần ba chủ xe tin rằng nhiều thương hiệu Trung Quốc sẽ biến mất khỏi thị trường Đức trong vòng 5 năm tới. Đây là dạng hoài nghi khác với lo ngại về chất lượng: nó không hỏi 'xe này có tốt không', mà hỏi 'hãng này còn tồn tại đến lúc tôi cần bảo hành không'.

Câu hỏi đó có cơ sở thực tế. Thị trường xe Trung Quốc tại Trung Quốc đang trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, với hàng chục thương hiệu tranh giành thị phần và nhiều tên tuổi mới liên tục xuất hiện rồi biến mất. Người mua xe Đức vốn quen với chu kỳ sản phẩm ổn định của các hãng đã tồn tại hàng chục năm nhìn vào sự xáo trộn đó và đặt câu hỏi hợp lý: liệu thương hiệu mình chọn hôm nay có còn cung cấp phụ tùng, dịch vụ, hay giữ giá trị bán lại sau 5 năm không.

Đây chính là lý do vì sao chỉ đạt được nhận diện thương hiệu là chưa đủ. Dữ liệu đăng ký xe điện tại Đức trong nửa đầu năm 2026 cho thấy các hãng Trung Quốc đã đạt hơn 38.000 lượt đăng ký xe điện, xếp gần sát BMW và vượt qua Stellantis một bước tiến thực chất về doanh số. Nhưng doanh số ngắn hạn không giải quyết được câu hỏi dài hạn về sự tồn tại của thương hiệu. Trong khi đó, nhóm hãng xe Đức vẫn giữ vị trí dẫn đầu về doanh số xe điện nội địa, dù thị phần điện khí hóa của họ đã giảm từ 63,5% xuống 54,2% trong cùng giai đoạn.

Với các hãng Trung Quốc, điều này đặt ra một bài toán khác hẳn so với các thị trường mới nổi: tại Đức, họ không cạnh tranh bằng tốc độ mở rộng hay giá bán, mà phải cạnh tranh bằng thời gian thời gian để xây dựng mạng lưới dịch vụ, thời gian để chứng minh độ bền, và thời gian để người mua tin rằng thương hiệu sẽ còn ở đó khi họ cần.